Nielsen Consumer: Mode ist prägent im Online-Handel

Second-Hand-Plattformen und preisbewusste Einzelhändler sorgen für Umbrüche auf dem westeuropäischen Modemarkt, auf den fast ein Fünftel der Online-Ausgaben entfällt. Second-Hand gilt als Treiber und hat das Potenzial den Übergang in Sharing-Zeitalter zu vollziehen. Die Vielfalt der Anbieterplattformen erhöht sich, die Märkte werden robuster. Gorpcore und Sportmode gehen in die nächste Phase und wachsen überdurchschnittlich.

Paris/France, 30. Juli 2026. – Mode hat, laut „Decoding the Fashion E-commerce European Market in 2026“ einen Marktanteil von ca. 20% an den Online-Konsumausgaben der wichtigsten Märkte und bleibt damit einer der größten und widerstandsfähigsten Kategorien im westeuropäischen E-Commerce.

Analysiert wurden das Verhalten von über 2 Millionen Online-kaufenden aus 10 europäischen Nationen. Die Studie gilt derzeit als eine der Umfangreichsten dieser Kategorie und belegt eine neue Reifephase einer zentralen Rolle der Mode im E-Commerce. Es ergab sich ein europaweiter Anstieg im E-Commerce von 5%, währen Mode um 3% gewachsen war. Nach Auslegung des Konsumforschungsinstitut ergibt sich aus diesem Bild eine neue Notwendigkeit für Marken und Händler sich neue Wachstumsmärkte zu erschließen.

Zusammenfassend: Mode macht 1/5 der gesamten Online-Ausgaben in Westeuropa aus. Mode steht in den in den meisten Märkten an zweiter Stelle hinter Hightech-Käufen und bleibt einer der größten E-Commerce-Sektoren. Mit der Größe des Marktes entschleunigt sich das Wachstum, Verbraucher sind mit Kaufentscheidungen vorsichtiger und wählerischer geworden, so durch Nielsen auf den Punkt gebracht.

Markfragmentierung in Angebot und Nachfrage

Jetzt ist der Zeitpunkt für die Sichtbarwerdung einer allgemeinen Differenzierung in den Märkten. Der europäische Modemarkt fragmentiert sich zunehmend. Verbraucherinnen und Verbraucher treffen auf eine wachsende Vielfalt an Plattformen und neuen Geschäftsmodellen. Der Konkurrenzkampf der etablierten wächst auf neuen Marktplätzen, Direct-to-Consumer, Off-Price, Second-Hand-Plattformen und über social-Commerce-Kanälen. Damit ergibt sich ein Bild der Transformation im Hinblick der Möglichkeiten Reichweiten differenziert in Produkten zu generieren. Darauf Aufbauend, jedes Produkt hat die Chance auf ein Match auf die individuelle Besonderheit seiner KonsumentInnen. Ebenso wie eine direkter Ansprache über die jeweils individuellen Lieblingskanäle.

Marketplayer wie Zalando, Amazon, Vintd, Shein, Temu und TikTok bedienen elementar Verbraucherbdürfnisse, angefangen vom Preis-Leistungs-Verhältnis, Komfort bis Markenerkundung. Nachhaltigkeit und kuratierten Einkaufserlebnissen.

Alterskohorten

Allem voran die Generation Z, 1996 – 2010 treibt das Wachstum an jüngeren Verbrauchern und beeinflussen die Trends, in der Wahl der Plattformen und das gesamte regionale Kaufverhalten.

Die Käufergruppe der Millenials (Generation Y, 1980 – 1994) folgen der Generation Z und glänzen mit jährlichen Höchstausgaben. Nielsen IQ sieht hier die grossen Chancen für Premium-Marken und Omnichannel-Einzelhändler. Sportbekleidung wächst über dem Gesamtmarkt und bietet in ihrem Segment auch die stärkste Performance. Gorpcore ist ein anhaltender Trend der traditionelle Sportbekleidung mit Alltagsmode verbindet und gilt als eine Art High-Performance aus und durch beide Welten. Der Trend ist bereits wenige Jahre alt und beinhaltet offensichtlich neue Marktchancen was sich auch durch die Bereitschaft des Konsums ergibt mehr Geld für das einzelne Teil auszugeben.

Treiber durch Werbung

Black Friday bietet 9% des jährlichen Online-Modeumsatzes in Europa. Hier bildet Mode die am häufigsten gekaufte Kategorie ab. Die Verbraucher sind hier auch experimentierfreudiger und testen auch gerne neue, andere Marken. Hier besteht grosse Chance auf Neukundengewinnung.

Second Hand

Das man zunehmend ins Sharing-Zeitalter kommt kann ein Spiegelbild zum Wachstum des Marktes werden. Raus aus der Nische wird die Sinnhaftigkeit der bereits verwendeten Ware zu einem strukturellen Wachstumsmotor im Mode-E-Commerce. Das Bedürfnis ist laut Nielsen IQ für den Konsum im Wert, der Nachhaltigkeit und dem Zugang zu Premium-Marken zu finden. Es sind vorwiegend jüngere Menschen die diesen Trend stützen. Das spricht für einen klaren Marktwandel aus dem Besitzen-Wollen, Haben-wollen-Prinzip hin zur temporären, zeitlichen wie auch sachlichen Nutzung. Auch hier ergibt sich die Robustheit des Marktes durch die Wahlfreiheit. Neukauf oder Nutzenorientiert. Plattformen werden hier zur Wahlfreiheit zwischen verbindenden oder konkurrierenden Orientierungen im Marktverhalten der KonsumentInnen. Sharing wird Mainstream und hat das Potenzial die neue Mitte der Gesellschaft zu bilden.

Ismail El Ouardirhi, Vertriebsleiter bei Omnicommerce Solutions, kommentierte: „Die nächste Wachstumsphase des Mode-E-Commerce in Westeuropa wird durch eine Verlagerung der Verbraucherinteressen und des Ausgabenanteils vorangetrieben, wobei Käufer der Generation Z, der Aufstieg des Wiederverkaufs und wertorientierte Plattformen den Markt neu gestalten. Da die Customer Journey zunehmend fließend verläuft und von Identität, Komfort und Inspiration beeinflusst wird, sind Marken, die die sich wandelnden Vorlieben der Käufer tiefgreifend verstehen, gut positioniert, um die Entdeckung neuer Produkte und die Konversion voranzutreiben.“

Über die Studie
„Decoding the Fashion E-commerce European Market in 2026“ basiert auf Daten von NIQ Digital Purchases, die mehr als 2 Millionen Online-Käufer in Deutschland, Österreich, Belgien, Spanien, Frankreich, Irland, Italien, den Niederlanden, der Schweiz und dem Vereinigten Königreich umfassen. Erfahren Sie hier mehr über diese Studie.

Über NIQ
Nielsen IQ (NYSE: NIQ) ist ein weltweit führendes Consumer Intelligence Unternehmen, das ein umfassendes Verständnis des Kaufverhaltens von Verbrauchern liefert und neue Wege zum Wachstum aufzeigt. Durch die Kombination einer unvergleichlichen globalen Datenabdeckung und detaillierter Verbraucher- und Handelsmessungen mit jahrzehntelanger KI-Modellierungsexpertise entwickelt NIQ Entscheidungssysteme, die Unternehmen dabei helfen, komplexe Daten in sicheres Handeln umzusetzen. NIQ ist in mehr als 90 Ländern tätig und deckt rund 82 Prozent der Weltbevölkerung sowie über 7,4 Billionen US-Dollar an globalen Verbraucherausgaben ab. Über cloudbasierte Plattformen, fortschrittliche Analysen und KI-gestützte Insights liefert NIQ The Full View™ – und unterstützt Marken und Händler dabei zu verstehen, was Verbraucher kaufen, warum sie es kaufen und welche Schritte als Nächstes sinnvoll sind.  

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