Nielsen Consumer: Gatekeeper beim Einkauf – die KI entscheidet zunehmend mit 

Ob neuer Laptop, Smartwatch oder Spielekonsole: Wer heute vor einer größeren Anschaffung steht, vergleicht nicht mehr nur Preise auf den entsprechenden Internetportalen oder liest Kundenbewertungen. Immer häufiger wird auch generative KI zum Einkaufsberater. In Deutschland nutzen bereits 8 Prozent der Online-Recherchierenden AI Search, also Anwendungen wie ChatGPT oder Gemini, um sich vor dem Kauf eines neuen Produkts zu informieren. 

Nürnberg/Germany, 21. Mai 2026 – Besonders stark ist die KI-Nutzung laut NIQ-Daten in erklärungsbedürftigen oder teureren Produktkategorien bei denen der Kaufentscheidungsprozess der Verbraucher ohnehin bereits komplexer ist. Zum Beispiel bei mobilen Computern, Spielekonsolen und Wearables wie Smartwatches oder Fitness-Trackern liegt der Anteil der KI-gestützten Online-Recherche jeweils bei 13 Prozent. Bei Tablets sind es 12 Prozent, bei Haarstyling-Geräten und Fernsehgeräten jeweils 9 Prozent. 

„Gerade bei komplexeren oder teureren Anschaffungen beobachten wir, dass Konsumenten KI zunehmend wie einen persönlichen Einkaufsberater nutzen“, erklärt Julia Kalkowski, Expertin für technische Konsumgüter bei NIQ. „Viele lassen sich Produkte vergleichen, Unterschiede erklären oder passende Angebote zusammenstellen.“ 

ChatGPT dominiert die KI-Produktsuche  

In der KI-gestützten Produktsuche liegt ChatGPT vorn: 84 Prozent der Nutzer von AI Search im Tech & Durables Bereich greifen auf die Plattform zurück. Mit Abstand folgt die Gemini App (22 Prozent. Andere KI-Angebote wie Copilot, Perplexity oder Meta AI spielen bislang eine vergleichsweise geringe Rolle. 

Zudem ersetzt KI klassische Informationsquellen noch nicht vollständig. Suchmaschinen, Preisvergleichsportale und Händler-Websites bleiben beim Kauf Technischer Konsumgüter (TCG), zu denen unter anderem Unterhaltungselektronik und Haushaltsgeräte zählen, weiterhin die wichtigsten Touchpoints im online Kaufprozess. Nur 2 Prozent der Käufer von TCG-Produkten geben derzeit an, dass KI-generierte Zusammenfassungen ihre wichtigste Informationsquelle bei der Produktsuche sind. 

„Aktuell ist KI eher ein zusätzlicher Recherchekanal als ein Ersatz für klassische Produktsuche“, so Julia Kalkowski. „Aber die Dynamik ist enorm. Vor allem jüngere Konsumenten integrieren KI bereits sichtbar in ihre Einkaufsroutine.“ 

KI hilft vor allem beim Vergleichen und Verstehen 

Besonders häufig wird KI genutzt, um Produkte und Preise zu vergleichen. 55 Prozent der KI-Nutzer setzen generative KI für Modellvergleiche ein, 53 Prozent suchen nach dem besten Preis oder Angebot. Weitere wichtige Anwendungsfälle sind Markenvergleiche (38 Prozent), personalisierte Empfehlungen (35 Prozent) sowie das Erklären technischer Funktionen (35 Prozent). Während Konsumenten KI also zunehmend nutzen, um Kaufentscheidungen vorzubereiten, bedeutet das nicht automatisch, dass sie auch Produkte nur deshalb kaufen, weil diese selbst mit KI-Funktionen ausgestattet sind.

So nennen in Deutschland bislang nur 9 Prozent der Käufer KI-Funktionen als wichtiges Kaufkriterium bei Smartphones. Bei Laptops, Tablets und anderen mobilen Computern sind es 6 Prozent, bei Wearables wie Smartwatches oder Fitness-Trackern 5 Prozent und bei Fernsehgeräten 4 Prozent. Als Vergleich: Deutlich relevanter bleiben für Konsumenten konkrete Produktvorteile. Bei Smartphones ist die Batterielaufzeit mit 52 Prozent das wichtigste Kaufkriterium, die Kameraqualität liegt mit 38 Prozent unter den Top 3. Auch bei Haushaltsgeräten zählt vor allem der praktische Mehrwert, etwa eine höhere Energieeffizienz. KI wird damit vor allem dann relevant, wenn sie an bestehende Kaufmotive wie bessere Fotos, längere Akkulaufzeit, geringere Kosten oder mehr Komfort andockt. 

Vom Suchfeld zum Einkaufsassistenten 

Der nächste Entwicklungsschritt zeichnet sich international bereits ab: KI wird vom Recherchetool zum Kaufberater. Agentic Commerce beschreibt dabei Einkaufsprozesse, in denen KI-Systeme Kaufabsichten erkennen, Empfehlungen ableiten und perspektivisch Entscheidungen für Konsumenten vorbereiten. Wie weit solche neuen Einkaufsroutinen in einzelnen Märkten bereits fortgeschritten sind, zeigt der NIQ-Report „The Commerce Revolution – Where East Meets West“

(https://nielseniq.com/global/en/insights/report/2026/commerce-trends-intelligence/)

In APAC nutzen bereits 58 Prozent der Konsumenten Quick Commerce und 59 Prozent Social Commerce. In Europa und Nordamerika gibt es dagegen noch deutliches Wachstumspotenzial: 66 Prozent der europäischen und 69 Prozent der nordamerikanischen Konsumenten haben Quick Commerce bislang noch nie genutzt. Auch Social Commerce wurde von 67 bis 68 Prozent der Konsumenten in diesen Regionen noch nicht ausprobiert. 

Besonders offen für KI-gestützte Einkaufsentscheidungen zeigen sich Konsumenten in Indien. Dort würden 49 Prozent eine Produktempfehlung ihres eigenen KI-Assistenten akzeptieren, 46 Prozent würden KI nutzen, um alltägliche Einkaufsentscheidungen zu automatisieren. 

Auch in westlichen Märkten sind bereits erste Effekte messbar: Laut NIQ ist der KI-vermittelte Traffic auf US-Retail-Websites im Jahresvergleich um 1.200 Prozent gestiegen. Zugleich konvertieren KI-vermittelte Shopper 31 Prozent besser als andere Website-Besucher. 

Für Händler und Marken bedeutet das: Sichtbarkeit entsteht online künftig nicht mehr nur über Suchmaschinen, Preisvergleichsportale oder soziale Netzwerke. Vielmehr wird zunehmend entscheidend, ob Produkte auch von KI-Systemen gefunden, verstanden und empfohlen werden. Strukturierte Produktdaten, Echtzeit-Verfügbarkeiten, korrekte Preise und präzise Produktattribute werden damit zu zentralen Voraussetzungen im digitalen Kaufprozess. 

Über NIQ
Nielsen IQ (NYSE: NIQ) ist ein weltweit führendes Consumer Intelligence Unternehmen, das ein umfassendes Verständnis des Kaufverhaltens von Verbrauchern liefert und neue Wege zum Wachstum aufzeigt. Durch die Kombination einer unvergleichlichen globalen Datenabdeckung und detaillierter Verbraucher- und Handelsmessungen mit jahrzehntelanger KI-Modellierungsexpertise entwickelt NIQ Entscheidungssysteme, die Unternehmen dabei helfen, komplexe Daten in sicheres Handeln umzusetzen. NIQ ist in mehr als 90 Ländern tätig und deckt rund 82 Prozent der Weltbevölkerung sowie über 7,4 Billionen US-Dollar an globalen Verbraucherausgaben ab. Über cloudbasierte Plattformen, fortschrittliche Analysen und KI-gestützte Insights liefert NIQ The Full View™ – und unterstützt Marken und Händler dabei zu verstehen, was Verbraucher kaufen, warum sie es kaufen und welche Schritte als Nächstes sinnvoll sind.