Einblicke über KI im Marketing

Künstliche Intelligenz gilt als eines der beherrschenden Themen im Marketing. Doch wie wirkt sich ihr Einsatz in der Praxis aus? Eine große Studie der Universität Potsdam zeigt: Marketingverantwortliche von Unternehmen beurteilen KI als hilfreiches Instrument. Vor allem erfolgreichen Firmen gelinge es besonders gut, KI-Instrumente effizient und effektiv einzusetzen. Gleichzeitig habe KI das Geschäft bislang nicht revolutioniert. Vielmehr stünden klassische Marketingthemen weiter im Vordergrund, vor allem eine authentische und klare Markenkommunikation.

Potsdam/Germany, 25. Juni 2026. – Nach Angaben der Autoren ist das Marketing bislang noch geprägt von der klassischen Handhabung. Das wird vermutlich daran liegen das man KI auf diesem Gebiet nur sehr fragmentiert einsetzen kann. Probleme beim Marketing können die Ermittlung von Zielgruppen sein, Positionsermittlung oder dem Status Quo.

Wenn man ein Produkt auf dem Markt einführen oder positionieren möchte, oder gar das Image des Unternehmens neu positionieren, erstellt man je nach Aufwand und größe der Organisation eine Kommunikationsstrategie. Ein Unternehmen hat bsw. erkannt, das Insekten ein neuer Proteinbooster am Markt sein kann. Es startet die Überlegung ob sich hier eine Marktpositionierung ergeben könnte. Der Status Quo, wo man im Markt gerade positioniert ist, beginnt. Szenarien zur Produkt- oder Imageanpassung erfolgen, als auch die Ermittlung, wer genau angesprochen werden soll oder kann. Kosten und Aufwand werden ermittelt.

Je nach Angebot und Möglichkeit der Daten sind Märkte durchaus schwammig zu greifen. Im Allgemeinen entwickeln sich Märkten sehr Ausdifferenziert. Eine ganzheitliche Planung, wohin das Unternehmen schwimmt, wird zunehmend wichtiger. Szenarien hierzu, durch KI könnten die Aufwände und Risiken minimieren. Genauso die Abschätzung ob der Zeitpunkt jetzt den erhofften Erfolg liefern könnte. Es erfolgt das Gesamtkonzept der Kommunikationsstrategie, wie werden Zielgruppen angesprochen, Kanäle, spezifische Merkmale potenzieller Kunden und Märkte.

Im Bestenfalls orientiert sich diese am Produktlebenszyklus und bringt auf diese weise immer wieder Werbebotschaften mit sich. Beim erstellen der Kommunikationsstrategie werden ermittelt, die Position im Markt, in der man sich gerade befindet, der Status Quo, dazu die bisherige Reichweite. Die Position, wo im Markt man sich neu platzieren möchte, und wie ggfl. Änderungen der Reichweite. Will man neue Kundengruppen erreichen, oder die bisherigen stabilisieren, binden, verloren geglaubte zurück gewinnen? Günstigstenfalls eine Standortanalyse, je nach Organisation oder Unternehmen. Kleinere Unternehmen können sich solche aufwendigen und Kostenintensiven Werbekampagnen und Konzepte nicht leisten. Software kann hier ganze Arbeit abnehmen. Auf diese Weise entstehen für kleine wie für grosse Unternehmen gleiche Marktchancen.

Zur Ermittlung von Position und Kundengruppen gab es bereits Software. Der Markt ist aber deutlich komplexer, die Marketingmöglichkeiten, zu bespielende Kanäle, am besten geeignete Zeitpunkte aufwendiger geworden. Das Festlegen des zu erwartenden Erfolgs ist eng verknüpft mit den Kosten. Effizienz, Prozesse automatisieren, ständiges prüfen des Marktes, aber auch die Vorausschau wie sich der Markt verändert hat, wenn eine entsprechende Position erreicht wurde bis hin zur Langfristigen Veränderung könnten Szenarien sein die durch eine KI umsetzbar sein können.

Die Einschätzungen zu den tatsächlichen Auswirkungen von KI fallen hierzu zunehmend differenziert aus. Neben zahlreichen positiven Erwartungen gibt es mittlerweile auch kritische Stimmen, die vor überzogenen Hoffnungen warnen. Bislang fehlten jedoch belastbare Erkenntnisse darüber, wie Marketingverantwortliche den Einsatz von KI tatsächlich bewerten. Wird KI bereits als Effizienz- oder Effektivitätshebel wahrgenommen? Welche Rolle spielen KI-Anwendungen im Vergleich zu klassischen Marketingaktivitäten? Und unterscheiden sich erfolgreiche Unternehmen von weniger erfolgreichen Unternehmen im Umgang mit KI? Diesen Fragen sind Forschende vom Lehrstuhl für Marketing der Universität Potsdam unter der Leitung von Prof. Dr. Uta Herbst und Tobias Römer B.Sc. nachgegangen. Für die bislang größte Studie zum Einsatz von KI im Marketing in Deutschland befragten sie 613 Marketingpraktikerinnen und -praktiker aus unterschiedlichsten Branchen.

Klassische Marketingthemen dominieren weiterhin
Ein zentrales Ergebnis der Studie überrascht: Trotz der enormen Aufmerksamkeit für KI stehen in Unternehmen nach wie vor klassische Marketingthemen im Vordergrund. Die höchste Bedeutung messen die Befragten einer authentischen Markenkommunikation, einer klaren Markenpositionierung, der Qualitätssicherung sowie einer konsistenten Markenführung bei.
„Der öffentliche Diskurs vermittelt häufig den Eindruck, als würde sich aktuell alles um KI drehen. Unsere Ergebnisse zeigen jedoch, dass die Marketingpraxis weiterhin stark von klassischen Marken- und Kommunikationsthemen geprägt ist“, erklärt Prof. Dr. Uta Herbst.

KI wird positiv bewertet – aber nicht als Revolution
Gleichzeitig zeigt die Studie, dass Unternehmen den Einsatz von KI im Marketing durchaus positiv einschätzen. Sowohl mögliche Effizienzgewinne – etwa durch schnellere Prozesse und geringeren operativen Aufwand – als auch Effektivitätsgewinne, beispielsweise durch präzisere Zielgruppenansprache oder bessere Marketingentscheidungen, werden von den Befragten wahrgenommen.
Allerdings fallen die Bewertungen insgesamt nur moderat positiv aus. KI wird damit zwar als hilfreicher Unterstützer gesehen, aber bislang nicht als der große Effizienz- oder Effektivitätsbooster, der häufig in öffentlichen Debatten beschrieben wird.
Besonders bemerkenswert: Unternehmen unterscheiden in ihrer Wahrnehmung kaum zwischen Effizienz- und Effektivitätswirkungen. Beide Dimensionen werden nahezu gleich bewertet.

Erfolgreiche Unternehmen profitieren stärker von KI
Deutliche Unterschiede zeigen sich hingegen zwischen verschiedenen Unternehmenstypen. Firmen, die sowohl eine positive Unternehmensentwicklung als auch ein dynamisches Marktumfeld aufweisen, berichten mit Abstand von den stärksten positiven Effekten durch KI. Weniger erfolgreiche Unternehmen bewerten den Nutzen von KI dagegen deutlich zurückhaltender.
„Unsere Ergebnisse zeigen einen klaren Zusammenhang zwischen Unternehmenserfolg und der positiven Wahrnehmung von KI im Marketing“, so Tobias Römer.

Marketing bleibt ein „Schönwetter-Thema“
Ein weiteres Ergebnis deutet darauf hin, dass der KI-Einsatz möglicherweise einem bekannten Muster folgt: Unternehmen investieren vor allem dann verstärkt in Marketing und innovative Technologien, wenn sie wirtschaftlich erfolgreich sind. Unternehmen unter Druck konzentrieren sich dagegen häufig auf kurzfristige Maßnahmen und messen sowohl Marketing als auch KI eine geringere Bedeutung bei.
Die Forschenden sprechen daher von einer möglichen „Schönwetter-Hypothese“: So wie Marketingbudgets in wirtschaftlich schwierigen Zeiten häufig gekürzt werden, könnte auch der Einsatz von KI bislang vor allem dort stattfinden, wo ausreichend Ressourcen und Handlungsspielräume vorhanden sind.

Weitere Forschung notwendig
Neben dem ersten umfassenden Bild darüber, wie Unternehmen KI im Marketing aktuell wahrnehmen, hat die Studie auch neue Fragen hervorgebracht. So bleibt offen, ob KI mit zunehmender technologischer Reife und wachsender Erfahrung künftig stärker zum Erfolgsfaktor wird. Ebenso ist bislang unklar, ob die Ergebnisse auch in anderen Ländern und Märkten beobachtet werden können.
„Der KI-Trend im Marketing ist unverkennbar“, resümiert Herbst. „Unsere Ergebnisse zeigen jedoch, dass die Praxis derzeit deutlich differenzierter auf das Thema blickt, als es die öffentliche Diskussion oftmals vermuten lässt.“