NIQ: Warum Verbraucher zwischen günstig und Premium wechseln – Barbell-Effekt

Die Preise für Produkte des täglichen Bedarfs sind von 2021 bis 2025 weltweit um 26 Prozent gestiegen. Viele Verbraucher überlegen sich daher genau, wo sie sparen und wofür sie ihr Geld ausgeben wollen. NIQ hat in der neuen Studie „A Tale of Two Consumers: The Polarized Mindsets Reshaping Global Consumption“ das globale Verbraucherverhalten analysiert. Ein zentrales Ergebnis: Konsumentenverhalten lässt sich immer weniger über Generationen- oder Einkommensgrenzen vorhersagen und clustern. Stattdessen zeigt sich zunehmend der sogenannte Barbell-Effekt: Verbraucher wechseln je nach Situation flexibel zwischen günstigen Handelsmarken und Premiumprodukten, während das mittlere Preissegment unter Druck gerät. Die Wahl dieser Produkte spiegelt die jeweilige individuelle Interessenlage von Menschen wieder, und stärkt die Sichtweise ihrer Entwicklung.

Nürnberg/Germany, 13. Oktober 2026. – Bei sogenannten FMCG-Artikel (Fast Moving Consumer Goods) handelt es sich um Produkte des täglichen Bedarfs. Verbrauchsgüter die unmittelbar konsumiert werden. Nahrung aber auch Körper- oder Sachpflegeprodukte fallen bsw. darunter.

Bislang waren im Einkaufsverhalten des Konsumenten/Innenverhalten Unterschiede zwischen verschiedenen Generationen deutlich. Nun hat sich dieses Verhalten laut einer Studie des Konsumforschungsinstitut Nielsen deutlich verringert. Zunächst geht dieser Rückgang auf die Einflüsse von Inflation, Krisen und Kriege zurück. Es zeigt sich aber auch eine Verschiebung der Markenwahrnehmung.

Eine Marke die sich durch den Verlauf der Zeit eine Stabilität und Reichweite erarbeitet hat, musste auch im Verlauf der Zeit Krisen überstehen. Daher besteht hier zwischen Sicherheit und Vertrauen eine hohe Bindungskraft.

Motiv

Marken sind aber auch ein Synonym für Identität. Wer sich einer Marke zugehörig fühlt tut dies, weil andere das auch tun, der Gruppeneffekt. Sehr viele Marken haben sich bezüglich menschlich, moralischer Werte positioniert oder erneuern ihre Positionen in bestimmten Abständen und Verhältnis zur Marktentwicklung. Werte einer Marke sind daher etwas mit dem sich Menschen identifizieren. Eine vielleicht negative Erscheinung ist, das Menschen ihre eigene Identität durch eine Marke eintauschen, in den Mittelpunkt stellen. „Ich bin was ich habe“, hätte der Psychoanalytiker Erik Erikson es beschrieben. Eine Eigenwahrnehmung die allerdings im Barbell-Effekt eine neue Bedeutung bekommt, weil sie Teil der menschlichen Reife und Entwicklung ist. „Ich bin was ich habe“ ist eine Zeitphase im menschlichen Lebenszyklus.

Der potenzielle Wechsel der Menschen, weg vom Denken in Generationen, hin zum Barbell-Effekt untermauert, das Menschen zunehmend genötigt sind sich um ihre Existenz Bewusstsein erarbeiten zu müssen. Das Geld oder die Waren kommen nicht mehr von irgendwoher. Man muss sich eigenverantwortlich Gedanken machen, wie man über die Runden kommt und was die eigene Vorstellung von Wohlstand hervorhebt. Die Störeinflüsse von Energiekosten für Wohnen, für Mobilität, Lebensmittel, aber auch Zugänglichkeit von Produkten durch Lieferengpässe nötigen Menschen ab, sich auf sich selbst zu besinnen. Wer Beratung in Geschäften braucht trifft nicht mehr unbedingt auf Personal das beim Kauf unterstützen kann. Produkte bleiben im Lager, weil Regale nicht befüllt werden können. Der sogenannte Warendruck bleibt aufgrund von Personalmangel aus. Man muss nachfragen oder geht für den Moment leer aus.

Das Umdenken zeigt sich jetzt in der Wahl der Marken und Produkte. Die Märkte scheinen sich zu egalisieren. Global betrachten 68 Prozent der Konsumenten/Innen Eigenmarken beispielsweise als gute Alternative zu etablierten Marken. Hier zeigt sich eine Form von Nüchternheit im Konsumentenmillieu. Die Qualität ist ausreichend gut, so das auch Eigenmarken keinen Unterschied mehr machen. Bzw. das Bewusstein das Eigenmarken auch nur zugekauft sind und keinen Unterschied mehr machen. 69 Prozent glauben, dass Eigenmarken ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bieten. Im weltweiten Durchschnitt zeigt sich sogar, dass es 58 Prozent ziemlich egal ist, von welcher Marke ein Produkt ist.
Diese Erkenntnisse ziehen sich dabei durch alle Generationen und Einkommensgruppen. Eine Präferenz allein anhand der demographischen Zugehörigkeit ist dabei wenig aussagekräftig. Viel wichtiger wird eine situationsbedingte Kaufentscheidung, die für alle Konsumenten gleichermaßen gilt.

Orientierung

Die situative Kaufentscheidungen wird zur neuen Messlatte. Ob günstige Handelsmarken oder Premium. Ein und derselbe Käufer, Käuferin entscheidet sich mal so, mal so.
Die Orientierung daran wann ein Produkt ernsthaft von guter Qualität ist, oder aber nachhaltig, geeignet zur Reparatur oder zur Weitergabe, im Sinne von Teilen/Sharing, einen gewissen Wert aufrecht erhalten könnte, scheint zunehmend zu verrohen. Zeitgleich hat der Konsum eine Vorstellung von Wertigkeit für bestimmte Produkte, die er dann in den Fokus nimmt.

Je nach Anforderung muss das Produkt seine Wirkung zur Geltung bringen. Sind die Eigenschaften einer Handelsmarke zweckmässig, sind diese die beste Wahl. Auf dem Produkt müssen entsprechende Reizworte zur Positionierung hervorstechen. Wer Umweltbewusst ist, schaut vielleicht auch Bio. Wer etwas gründlich gereinigt haben möchte schaut auf möglichst aggressive Reinigungsmittel. Wer glaubt er bräuchte viele Proteine sucht nach entsprechenden Reizsignalen auf der Produktdarstellung.

Zum einen spiegelt sich in dieser Wahl das Interesse des Individualismus wieder. Über das Bewusstsein seiner eigenen, speziellen Fähigkeit und Eigenschaften informiert man sich in aller Regel und sucht daher Produkte welche diesen Mehrwert bieten. Man sucht nach angepassten Produkten. Zum anderen will man Argumente abfragen, die der eigenen erwünschten Zweckmässigkeit zu genüge tun.

Unternehmen müssen daher ihre Innovationen in diese Richtungen leiten. Beispiele für sogenannte „Jobs to be done“ Produkte sind im Rahmen des Longevity Trends alle Artikel mit entsprechendem Nutzen – von Nahrungsergänzungsmitteln über Functional Drinks bis zu proteinreichen Lebensmitteln. Daneben erfüllen aber auch Produkte wie Schnellgerichte, die zum Lebensstil passen, weil sie beispielsweise in kurzen Pausen verzehrt werden können, einen ganz bestimmten Job.

Anpassung

Diese neue Ausrichtung auf die situative Kaufentscheidung zeigt sich darin, dass es zahlreiche Segmente im FMCG-Bereich gibt, bei denen sowohl der Budget-, als auch der Premium-Bereich Wachstumstreiber sind. Auch hier zeigt sich ein Verhalten auf der einen Seite zu einem hohen Mass an Achtsamkeit für die jeweils gegenwärtige Situation. Zum anderen eine entsprechende Vernachlässigung.

Zunehmend schwerer haben es dagegen Produkte und Marken, die sich im Bereich zwischen diesen beiden Polen positionieren. Dieses Phänomen wird als „Barbell-Effekt“ bezeichnet: Ähnlich wie bei einer Hantel konzentriert sich die Nachfrage zunehmend auf die beiden Enden des Preisspektrums – günstige Produkte auf der einen und Premiumangebote auf der anderen Seite. Das mittlere Segment gerät dadurch unter Druck. Entscheidend ist dabei nicht, welcher Käufergruppe ein Konsument angehört, sondern welchen konkreten Nutzen er sich in der jeweiligen Kaufsituation von einem Produkt verspricht.

In Deutschland haben Handelsmarken einen höheren Stellenwert. Wie weitere aktuelle NIQ-Daten zeigen, besitzen Handelsmarken in Deutschland einen besonders hohen Stellenwert: 43,8 Prozent beträgt der Eigenmarkenanteil im Lebensmittelbereich in Deutschland (YTD 2026), in Europa lag er 2025 bei 36,8 Prozent, in Nordamerika nur bei 17,8 Prozent. 40 Prozent der Käufer schätzen die Qualität von Handelsmarken in Deutschland sogar höher ein als bei etablierten Marken.

„Deutschland ist traditionell ein starker Handelsmarkenmarkt. Dennoch lässt sich das aktuelle Studienergebnis, wonach für 58 Prozent der Konsumenten weltweit die Marke eines Produkts keine entscheidende Rolle spielt, nicht ohne Weiteres auf Deutschland übertragen“, betont David Georgi, NIQ-Markenexperte. „In Deutschland zeigt sich, dass Konsumenten ein ausgesprochen enges und loyales Verhältnis zu ihren Marken aufgebaut haben. Interessanterweise halten sie gerade in den aktuell hochdynamischen Zeiten mit ausgeprägten Spannungsfeldern zuverlässig daran fest.“

Natürlich verstärken diverse globale Krisenherde auch hierzulande die Inflationssorgen und drücken aufs Konsumklima. Doch laut Georgi ist selbst in der aktuellen Phase der partiellen Inflation kompletter Verzicht für deutsche Verbraucher weiterhin keine Option.

Vielmehr setzen sie gezielte Coping-Mechanismen ein: Sie nutzen Promotions, wechseln Händler, kaufen kleinere Packungen oder entscheiden sich verstärkt für Handelsmarken. Für Unternehmen heißt das, sich stärker auf Kaufanreize zu fokussieren, die durch starke, klare Ideen entstehen.

Bedürfnisse im Vordergrund

Generation, Ausbildung oder finanzielle Ausstattung sind nicht mehr die bestimmenden Kriterien, um Marken und Produkte optimal auf die Kundschaft auszurichten und Käuferschichten zu segmentieren. Der Wechsel hat das Potenzial ein ganzes Weltbild zu verändern. Denn Angepasstheit zeigt sich in der Reife zur Beurteilung von Waren und Produkten die dem eigenen Vorteil nützlich erscheinen.

Konsumenten entscheiden von Fall zu Fall, greifen nüchtern zu Handelsmarken oder gönnen sich gerne auch Premium-Produkte. Die Abwägung entsteht beim Einkauf. Unternehmen müssen ihre Markenstrategien daher konsequent an den situativen Bedürfnissen der Konsumenten ausrichten und mit innovativen Produkten überzeugen, die konkrete Anforderungen erfüllen – und damit genau den „Job“ erledigen, auf den es den Käufern im jeweiligen Moment ankommt.

Über NIQ

NielsenIQ (NYSE: NIQ) ist ein führendes Unternehmen im Bereich Consumer Intelligence, das ein umfassendes und zuverlässiges Verständnis des Kaufverhaltens von Verbrauchern vermittelt und neue Wege zum Wachstum aufzeigt. Durch die Kombination einer beispiellosen globalen Datenpräsenz und detaillierter Verbraucher- und Einzelhandelsmessungen mit jahrzehntelanger Expertise in der KI-Modellierung entwickelt NIQ Entscheidungssysteme, die Unternehmen dabei unterstützen, komplexe Daten in fundierte Maßnahmen umzusetzen.

Mit Niederlassungen in mehr als 90 Ländern deckt NIQ etwa 82 % der Weltbevölkerung und mehr als 7,4 Billionen US-Dollar an globalen Verbraucherausgaben ab. Durch cloudbasierte Plattformen, fortschrittliche Analysen und KI-gestützte Erkenntnisse liefert NIQ „The Full View™“ – und hilft Marken und Einzelhändlern zu verstehen, was Verbraucher kaufen, warum sie es kaufen und wie sie als Nächstes vorgehen sollten.

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Sunrise Pixabay