InfluencerInnen stehen wegen Imageproblemen unter Druck – von Oberflächlichkeit bis Steuerfahndung. Eine Studie von Prof. Claudia Gerhards (Hochschule Düsseldorf) zeigt erstmals, wie sie mit Vorurteilen umgehen. In Interviews wurden neun Strategien identifiziert – von Begriffsumdeutungen über kreative Selbstverortung bis zur Abgrenzung von „schwarzen Schafen“. Die Studie erscheint in Social Media + Society.
Düsseldorf/Germany, 22. Juli 2025. – In der Masse betrachtet sind Influencer die sensorischen Vermittler zwischen Unternehmen und einer Konsumentengesellschaft. InfluencerInnen oder Content Creatoren sind eine Antwort der Wirtschaft auf eine moderne Form der Anpassung. Durch InfluencerInnen kommt man einem Bild von Anbietenden und Nachfragenden in Richtung 1 zu 1 Verhältnis der Märkte bereits sehr nahe. Auf diese Weise kommt ein Ausgleich mit Blick in Richtung Individualismus zum tragen. Das Bild eines solchen Marktes zeigt daher durchaus auch die Robustheit der Märkte und vor allem, das es annähernd für jedes menschliche Bedürfnis Lösungen gibt, die dazu auf verschiedenen Wegen an Menschen, an Zielgruppen herangetragen werden.
Die Besonderheit liegt in der Differenzierung. Jemand, der oder die konsumiert schauen sich für jedes betreffende Thema entsprechende Produkte, Leistungen oder deren Lebensentwürfe an die sie interessieren oder kommen damit in Verbindung.
Mit der vorliegenden Studie wird erstmals deutlich das auch diese Branche eine gewisse Reife mit Höhen und Tiefen erreicht hat und damit neutraler bewertbar ist.
Die Kritik sie seien Oberflächlich, täuschend oder lieferten Fragwürde Menschenbilder ab, zeigt durch dir Studie das ein gewisser Reifegrad erreicht ist, mit der potenziellen Aussicht, das die anhimmelden Konsumenten ihr eigenes Selbstbewusstsein anpassen und darin keine Götter mehr sehen. Damit auch ein Zeichen eines aufkommenden Individualismus.
Das Image der Branche ist also längst nicht mehr so glänzend wie noch vor einigen Jahren. Die aktuelle Studie der Hochschule Düsseldorf (HSD) zeigt nun erstmals, wie die Betroffenen selbst mit dieser negativen öffentlichen Wahrnehmung umgehen.
In einer Studie mit ausführlichen Interviews hat Professorin Claudia Gerhards untersucht, wie InfluencerInnen auf das negative Image reagieren – und welche Strategien sie entwickeln, um sich vor Vorurteilen zu schützen und ihre eigene berufliche Identität zu stärken. Die Professorin für Kommunikation und Multimedia im Fachbereich Wirtschaftswissenschaften identifizierte dabei neun zentrale Reaktionsmuster.
Zu den Strategien gehört etwa, dass sie den Begriff „Influencer“ bewusst meiden und sich stattdessen als „Content Creator“ bezeichnen. Andere betonen den gesellschaftlichen oder informativen Mehrwert ihrer Inhalte oder stellen die positiven Seiten der Selbstständigkeit heraus. Auch eine klare Abgrenzung gegenüber sogenannten „schwarzen Schafen“ der Branche wird als Schutzmechanismus eingesetzt: Das schlechte Image, so das Argument, gehe auf das Fehlverhalten Einzelner zurück – und nicht auf den Beruf an sich.
Ein weiterer Umgangsweg besteht darin, die kreative Leistung und den Arbeitsaufwand der Content-Produktion zu betonen – und sich dadurch mit anerkannten kreativen Berufen wie FilmemacherInnen oder FotografInnen gleichzustellen.
Die Ergebnisse der HSD-Studie erscheinen vor dem Hintergrund einer neuen, kritischen öffentlichen Debatte besonders relevant: In mehreren Bundesländern nehmen Steuerfahnder derzeit gezielt Influencerinnen wegen des Verdachts auf Steuerhinterziehung ins Visier. Allein in Nordrhein-Westfalen laufen nach Angaben der Behörden rund 200 Verfahren. Es geht um mögliche Steuerausfälle in dreistelliger Millionenhöhe. Die aktuelle Aufmerksamkeit zeigt, wie eng Imagefragen heute mit rechtlichen und gesellschaftlichen Erwartungen verknüpft sind – und wie sehr Influencerinnen unter Druck stehen, sich zu professionalisieren und Transparenz zu zeigen.
Die Studie ist in der internationalen Fachzeitschrift Social Media + Society erschienen und leistet einen wichtigen Beitrag zur aktuellen Debatte über die Schattenseiten des Influencer-Business. Während in den Anfangsjahren vor allem Erfolgsmodelle im Vordergrund standen, rücken nun verstärkt die Herausforderungen und Ambivalenzen des Berufs in den Fokus.
Prof. Dr. Claudia Gerhards forscht seit vielen Jahren zu Professionalisierungsprozessen im Influencer-Marketing und hat dazu zahlreiche Beiträge veröffentlicht. Sie leitet den Bachelorstudiengang Kommunikations- und Multimediamanagement am Fachbereich Wirtschaftswissenschaften an der HSD.
Originalpublikation:
Claudia Gerhards (2025): Social Media Influencers as “Dirty Workers”: An Explorative Study on How They Use Strategies to Reduce the Moral Taint. Social Media + Society 11(2), 1–17.
https://doi.org/10.1177/20563051251348917
Bildquelle
Deborah Windham Pixabay
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