Klimakrise, Konfliktherde und scheinbar zunehmende gewaltverherrlichende Kriege, Gedanken voller Rache und Vergeltung prägen das gegenwärtige Erscheinungsbild dieser Welt. Eine Zeit in der kaum Ausblick in eine Zukunft ist. In genau solchen Phasen ist die direkte Konfrontation mit der Gegenwart das was einem die Gedanken an Visionen und strategischen Überlegungen für die Zukunft raubt. Die Zeit kann nur überstehen, was seiner Vorstellung und Vision treu bleibt, die es einmal eingeschlagen hat. Motive entscheiden das Ziel. Rache und Vergeltung sind Zeichen eines minderen Geistes. Wer die Zeit überstehen will, der braucht stabile Führung. Aktuell suchen Menschen daher auch nach stabilen Ankern in der Gesellschaft. Mode und Bekleidung sind jeden Tag Ausdruck für den Zeitgeist, der sich daraus ergibt. Modemarken bietet mit ihrer Identitätspolitik die Möglichkeit sich mit etwas zu identifizieren. Die New York School of Design erklärt, was eine Markenidentität ausmacht und wie sie in Relation zur Gesellschaft steht.

New York School of Design, 28. Oktober 2024. Eine Markenidentität ist mehr als ein einfaches aber einprägsames Logo, das einen unverwechselbaren Charakter hat oder gar ein unverwechselbares Farbschema bietet. Eine Markenidentität definiert dich als Marke, die Werte für die du als Mensch stehst, dein Stil, deine Art die Welt zu sehen, in der du lebst oder leben möchtest. Die Besonderheit an heutigen Marken geht über den Zeitgeist hinaus. Den mehr als je zuvor steht der Wahrheitswert, seine Identität einer Marke im Zentrum ihres Geschehens. Und vielleicht mehr als je zuvor stand die Welt in einer Situation des Wohlstands, in der sich der Mensch als Mensch tatsächlich in einer Selbstverwirklichung befindet. Und das, obwohl Staaten auf der Welt ihre Defizite wie Hunger, Armut oder Sicherheit nicht dauerhaft sichern können.

Bei einer Marke geht es auch darum das sie eine Zeit, ihre Zeit zu überleben weis. So wie der Psychoanalytiker Erikson die Lebenszyklen des Menschen erforscht hat, so gibt es auch diverse Modelle von Lebenszyklen eines Unternehmens. Eine der bekanntesten davon ist von Livegoed und Glasl. Sie teilt die Phasen in eine Pionierphase, einer folgenden Differenzierungsphase sowie später Integration als auch Assoziationsphase. Die Pionierphase ist ganz vom Führungsstil und der Idee ihres Gründers geprägt. In einer Differenzierungsphase wird das Unternehmen nach Funktionen, Hierarchien und Delegationen aufgeteilt. Die Integrationsphase stellt die arbeitenden Menschen mit ihrer Persönlichkeit in den Mittelpunkt während sich das Unternehmen in der Assoziationsphase einer Öffnung nach außen widment und sich bewusst auf die Wechselwirkung mit seiner Umwelt einlässt.

Etablierung Markenidentität

Die Idee und die Persönlichkeit einer Marke sind, je mehr ich als Mensch von dem weis, was ich kann oder was mich auch im Hinblick vor der Gesellschaft ausmacht, desto bedachter kann die Marke an langfristigem Wert in der Motivationsphase, in der Zeit ihrer Überlegungen mitnehmen.
Es stellen sich Fragen wie, was deine Marke an Werten verkörpern soll, wofür die Marke steht? Steht sie für Nachhaltigkeit oder Inklusion, oder sollen die Grenzen durch das Design gesprengt werden?
Sind die Werte klar, ist es an der Zeit darüber nachzudenken wie die Marke kommuniziert werden soll. Mit der Kommunikation wächst der Anspruch und die Stimme der Marke. Witz, Spielfreude, Seriosität, ein gewisser Anspruch der zu verkörpern ist oder irgendetwas dazwischen?
Deine Markensprache entscheidet darüber wie die Rezipienten, die Empfänger angesprochen werden. Ob sie sich emotional abholen lassen werden. Der Ton macht in unterschiedlichsten Situationen die Musik. Ein frecher Post oder eine einfühlsame Botschaft trägt zur Manifestation der Marke in der Außenwelt bei.

Fallstudien

Identität und die spätere Ernte des Lobes, heute auch in Form vieler Likes gemessen, was sich durch zahlreiche und die Menge an Followern, folgern zeigt. Triffst du den Nerv der Zeit? Das Logo, die ikonische Markenbotschaft „Just Do it“ als Slogan stehen synonym für Motivation und Freisetzung der Energie ihrer Konsumenten. Man spricht bis zur athletischen Spitzenklasse jeden Sportler an und diejenigen die es werden möchten. Es gibt keine Grenzen. Es sind nicht nur die Schuhe, es ist ein Ethos, ein Spirit der durch die Marke Verkörperung findet.

Die Modemarke Chanel ist der Innbegriff für zeitgenössische Eleganz und Luxus. Chanel’s Markenidentität strahlt Anspruch und Klasse aus. Das ineinandergreifende Logo Coco Chanel, das auf der Stepptasche zu sehen ist, wird mit nach außen dargestelltem Luxus unterstrichen und zeigt ein Gefühl für Feinheit und Raffinesse.

Die Streetwearmarke Supreme hat in ihrer Markenidentität Exklusivität durch erzeugten Mangel in den Fokus gerückt. Von Beginn an gibt es die Produkte nur in limitierter Auflage, was für Venitiy Fear (VF Corp.), das bis dato Mutterunternehmen der Marke, veranlasste diese Brand zu kaufen. Aktuell wurde sie jedoch wieder verkauft. Die Limitierung bietet dem Kunden und damit der Marke eine Form der Exklusivität und macht sie zu einem besonderen Symbol. Das rot-weise Logo spiegelt einen Status wieder und macht die Marke zu einem inspirationellen Hype der nicht abzuflachen scheint.

Wer in Positionen wie Nike, Chanel oder TheNorthFace kommen möchte, der muss mehr bieten als nur ein einfaches Unternehmen. Marken müssen ihre Zeit überdauern wollen. Zeitlosigkeit anstreben.
Es braucht Werte, mit denen sich die Konsumenten Identifizieren können. Bei TNF ist es der Slogan Never Stop Explore. Never Stop Explore beinhaltet den Gedanken, die Lust nicht zu verlieren immer neue Dinge entdecken zu können und zu wollen. Voller Erwartung zu sein und zu bleiben.
Deine Kleidung darf nichts das Hindernis sein, sondern muss dich mit deinen ganz speziellen Bedürfnissen dort hinbringen können, wohin du möchtest.
Es gehört auch zur TNF Identität das man seit je her mit Athleten zusammen arbeitet, die das Verkörpern für was TNF steht. Die Produkte werden gemeinsam mit den Athleten, deren Erfahrungswerten entwickelt. Daher sind auch die Athleten Teil der Markenidentität.
Mit dem Verlauf der Zeit wurden spezielle Produkte entwickeln, wie etwa die Himalayan Jacke, Nuptse, die für die Berge und Gebirge stehen, oder die Duffelbag die für härteste Bedingungen entwickelt wurden. Diese Produkte sind nach ihrer Entstehung benannt, verkaufen sich seit mehr als einer Generation und sind Teil der Markenidentität. Sie sind Iconics geworden. Man kennt TNF durch und auch mit diesen Produkten.
Ein solcher Aufbau geht nicht von heute auf Morgen. Dahinter steckt ein Geist, der Generationenübergreifend ist. Dahinter steckt gewöhnlich ein Motiv. In diesem Fall das Motiv des Gründerehepaares um Douglas und Kristine Tompkins.
Sie kletterten immer am Halfdome, einem Stein im Yosemite Nationalpark, dessen Konterfei zum Symbol für das Logo wurde.
Im Geschäft, seit seiner Gründung 1966 in San Francisco, der später Esprit gegründet hatte, konnte man nicht einfach nur Kleidung kaufen. Es war eine Community die bemüht war Kleidung für den Klettersport zur Verfügung zu stellen, bis daraus ein Ladenlokal wurde. Zeit ihres Lebens haben sich Doug Tompkins und seine Frau für den Erhalt der Natur und Umwelt eingesetzt.

Die Marke ist damit mehr als nur ein Produkt, das mir hilft meine Träume zu verwirklichen. Als Konsument identifiziere ich mich mit den Werten die diese Marke vertritt, weil sie sich bis heute mit verschiedenen Stiftungen für die Umwelt einsetzt, mit Aktionen unmittelbaren Einfluss auf aktuelle und gegenwärtige Probleme nimmt, weil sie in der Menge dessen was geleistet wird das verkörpert, was ich mir als Konsument in der Summe auch wünsche.
Wenn ich mich als Konsument mit meiner Lebensweise und Vorstellung in einer Marke wiederfinden kann, dann kann ich mich damit identifizieren.
TNF hat es geschafft damit eine Menge von Menschen zu finden die sich dieser Vorstellung von Identität gerne hingeben. Abgesehen davon ist für uns alle die Umwelt ein zentrales Zukunftsthema und setzt damit ein Zeichen der Zeit. Wer sich mit Menschen, Athleten identifiziert, die Herausforderungen suchen und verkörpern, aus der Komfortzone ausbrechen wollen, der fühlt sich in Verbindung zum Unternehmen aufgehoben. Das macht eine erfolgreiche Marke aus.

Abschließend…..

Letztlich bedeutet der Aufbau einer Marke, bleib bei der Wahrheit, sei, wer du bist. Deine Markenidentität sollte authentisch und aufrichtig sein.
Versuche nicht irgendetwas zu sein, irgendetwas zu verkörpern, was du nicht bist nur, um Trends nachzulaufen oder gar anderen Dingen nachzulaufen. Die leistungsstärksten Marken sind diejenigen, die sich selbst treu geblieben sind und in ihrem Kern Werte und Glauben transportieren.

In einer Welt in der Trends kommen und gehen haben starke Markenidentitäten die Energie, die sie mit ihrer Marke erreichen, möchten um dauerhaft bestehen zu können. Klare Definition der Botschaft, eindeutige Kommunikation, kein Spielraum für Missverständnisse und deutlich machen das die, deine Marke einen Anteil am Marktgeschehen hat, mit dem man zu rechnen hat. Darum geht es, das sind die Überlegungen für die Entwicklung und das Bestehen für Markenidentitäten, und das ganz besonders in Zeiten in denen Menschen nach Halt und Orientierung suchen. Denn in Phasen grosse Unsicherheit sucht man nach dem, was auch Krisenzeiten überlebt haben. Etwas von dem man weis wie man in guten Zeiten wirtschaftet und in schlechten Zeiten überlebt.
Bleib bei der Wahrheit, wie es die New York Design of School proklamiert, hab eine Vision und sei immer offen neues zu empfangen, lernen und wachsen zu wollen.
Mode ist das was wir jeden Tag aufs neue entscheiden zu tragen, anzuziehen. Womit wir kommunizieren, auch dann, wie der Kommunikationspsychologe Watzlawick sagt, wenn wir nichts sagen. Wir transportieren immer uns, den Menschen in der Umwelt und damit auch zu uns selbst. Daher bilden wir als Gesellschaft und jeder einzelne den Zeitgeist und geben diesem ein Gesicht.
Nirgend sind die Markenidentitäten ausschlaggebender und essenzieller als in der Mode- und Bekleidungsindustrie.

Mehr zur New York School of Design
(https://www.nysd.edu/)

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