Social Media haben Klimadiskurs nur teilweise demokratisiert

Soziale Medien haben die Klimakommunikation in den letzten 20 Jahren verändert, das erhoffte Demokratisierungsversprechen aber nur teilweise eingelöst. Eine Übersichtsarbeit der Universitäten Zürich und Münster zeigt: Zwar beteiligen sich heute mehr Akteure am Klimadiskurs, doch etablierte Stimmen dominieren weiterhin und klimaskeptische Akteure gewinnen überproportional an Sichtbarkeit.

Zürich/Switzerland, 11. August 2026. – Ein Problem gab es über alle Bereiche bislang immer. Es gibt so gut wie niemals eine Sichtweise auf Lösungen. Probleme aufzuzeigen schafft Bewusstsein, sensibilisiert, manche lassen sich auch motivieren und mobilisieren. Probleme zeigen aber auch menschliche Bedürfnisse auf und die sind vielfältig, haben unterschiedliche Interessen. Probleme machen aber auch Sorgen sichtbar, doch Lösungen, die Diskussionen mildern könnten, bleiben meist aus.

Nun sind social media-Plattformen nicht nur Möglichkeiten der Verbreitung, sie sind vor allem ein Raum um sachliche Diskussionen zu ermöglichen. Lösungen zu diskutieren. Meinungen öffentlich austauschen zu können. Das social media auch eine echte Gefahr für die grossen der Welt geworden ist, das zeigt sich an der Bereitschaft dafür menschenvernichtende Kriege anzuzetteln.

Das Klimaproblem steht mindestens seit zahlreicher Autoren wie Maja Göpel, „Unsere Welt neu Denken, Eine Einladung“, – führende Wissenschaftlerin am Wuppertal Institut für Klimaforschung, im engen Zusammenhang mit der Weltwirtschaftswunderzeit. Denn sie konnte zeigen, wie viele andere Autoren auch, das die gewaltigsten Probleme sich erst in den letzten Jahrzehnten hervorgehoben haben, darin ihre Entstehung zu finden ist. Auch wenn es Menschen gab die sehen konnten und gewarnt haben. Ihre Stimmen waren zu wenige, ihre Warnungen gingen unter den neuen Errungenschaften wie Plastik und Müll unter der Erde zu verstecken unter.

Während die einen in eine Zukunft voller Blüte, Hoffnung und Friedfertigkeit nach einem brutalen Menschenverachtenden Krieg geschaut haben, Familien gründen konnten, Häusser bauen, schauen heutige Generationen auf eine Wand, auf der „Klima“ steht. Hinter dieser Wand steht buchstäblich „Abgrund“. Da ist keine Zukunft. Die Zukunft ist untermauert durch Beiträge der Forschung und Archäologie, die zeigen kann, das jede Klimaveränderung in der Vergangenheit die Bedingungen zu leben so stark verschoben haben, das viele nicht überlebt haben.

Wenn man also von Generationengerechtigkeit spricht, ist hier nicht nur der Kasus Knacksus, sondern darüber muss man vielleicht wirklich unvoreingenommen diskutieren können. Das muss eine Demokratie aushalten können ohne rechtsnationalistische Extreme, wie sie derzeit in die Mitte der Gesellschaft durchdringen wollen. Spätestens dieser Sommer hat gezeigt, Brände, Kriege und Konflikte zeigen eine Form der Vorstellung wie eine Hölle sein muss. Wie wird wohl erst das kommende Jahr werden, ohne das man pessimistisch sein möchte?

Wie kann man Menschen davon überzeugen, die eine ganze Lebensweise zu ihrer eigenen Identität haben werden lassen, das alle an einem Strang ziehen müssen? Wie kann man Menschen davon überzeugen, das man fürsorglich agierend wie Eltern, ein Vater, eine Mutter auf neue Generationen schaut, und zeigt, wenn man sich gegenseitig ausspielt, keiner, keine einen Gewinn aus der Sache ziehen kann.

Die Entwicklung der Plattformen um social media zeigt zwei Trends. Zum einen, der rasant wachsende technologische Wandel trennt die Sichtweise, oder macht durch das Trennen die Sichtweisen auf Alters- und Interessenkohorten deutlich, trennt mindestens mental voneinander. Damit besteht die Chance sich sowohl radikaler zu trennen, oder sich anzunähern. Man kann hier wirklich eine Entwicklung beobachten, die wie Zellen in einem menschliche Körper bestimmte Aufgaben einnehmen. Gegner und Befürworter können deutlichen Lagern zugeordnet werden. Unterstützende, Mitlaufende die Schwanken wird es wohl immer geben, Polarisierung wird nicht nur sichtbarer, vielmehr wird das Bekennen und damit Verantwortung zu übernehmen ein wichtiger Trend werden.

Problematisch sind die Philosophien der social media Anbieter tatsächlich auch. So bekennt Meta ganz unvehohlen das Kampagnen nur dann erfolgreich verbreitet werden, wenn Posts so gestaltet sind wie die Algorithmen durch Facebook, Instagram und Co. vorgegeben wurden. So kompliziert das System aufgebaut ist, so kompliziert ist es auch. Keine freie Entscheidungsmöglichkeit, sondern gezieltes Vorgehen! Man will Menschen dazu bewegen das zu tun was der Konzern haben möchte. Eine offensichtliche Manipulation, die Wert darauf legt, Gesellschaft nicht nur zu spalten, sondern auch mit den Zwängen einer Gesellschaft zu spielen.

Als die sozialen Medien aufkamen, war die Hoffnung gross, dass sie die Kommunikation über den Klimawandel verbessern oder gar „demokratisieren“ könnten. Als Gründe wurden etwa niedrige Zugangshürden, ein direkterer Draht zwischen Wissenschaft und Öffentlichkeit sowie mehr Stimmen aus der Zivilgesellschaft genannt, um sich über Ziele und Lösungen auszutauschen.

Demokratisierungsversprechen ungleich erfüllt

Erfüllt hat sich diese Hoffnung nur teilweise, wie eine Bilanz nach 20 Jahren Social Media von Mike S. Schäfer vom Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung der Universität Zürich (UZH) und Julia Metag vom Institut für Kommunikationswissenschaft der Universität Münster zeigt. Dafür werteten sie die internationale Forschungsliteratur zur Klimakommunikation in den sozialen Medien systematisch aus — von X über TikTok und YouTube bis hin zu regional dominanten Plattformen wie Weibo, WeChat, Bilibili oder ShareChat.

Ihre Publikation erscheint nun in einem Fokus-Heft von Nature Climate Change zur Klimakommunikation. Sie zeigt, dass das Demokratisierungsversprechen ungleich eingelöst wurde. Schäfer zufolge hätten frühe Studien zunächst die Erwartung bestätigt, dass Social Media mehr Zivilgesellschaft, Umwelt- und Grassroots-Bewegungen sowie BürgerInnen zu Wort kommen lassen. „Über die Zeit zeigte sich jedoch, dass etablierte Akteure – darunter politische Akteure, staatliche Stellen und klassische Medien – die öffentliche Klimadebatte nach wie vor stark prägen und teilweise dominieren. Unter den nicht-etablierten Stimmen sind es zudem häufig die skeptischen, die überproportional an Sichtbarkeit gewinnen.“

Echokammern zwischen Social-Media-Plattformen

Die Forschung hat sogenannte Echokammern, in denen Menschen primär auf Gleichgesinnte stossen, lange innerhalb einzelner Plattformen untersucht. Neuere Entwicklungen in der Klimakommunikation deuten jedoch auf zunehmende Trennlinien zwischen den Plattformen hin. Dazu trugen etwa eine verschärfte Moderation, die Abwanderung von den grossen Plattformen, die Neuausrichtung von Twitter zu X, geänderte Fact-Checking-Regeln von Unternehmen wie Meta sowie der Aufstieg alternativer Plattformen wie Gab, 8kun, BitChute oder Truth Social bei. Letztere positionieren sich bewusst gegen etablierte Moderationsnormen.

„Vermutlich werden Spaltungen künftig weniger innerhalb von Plattformen als zwischen ihnen auftreten. Nutzende bewegen sich dann in getrennten, homogeneren Plattformwelten, in denen ihnen abweichende Sichtweisen weniger begegnen“, sagt Metag, Co-Autorin des Beitrags. Mit Folgen für die öffentliche Debatte: Bestätigt sich die Vermutung, würde eine gemeinsame gesellschaftliche Verständigung über den Klimawandel strukturell schwieriger werden – unabhängig davon, wie gut einzelne Botschaften ausgestaltet sind.

Klimajournalismus unter doppelter Belastung

Durch diese Verschiebungen ist der Klimajournalismus gleich doppelt unter Druck geraten: Einerseits ökonomisch, weil ein grosser Teil der Werbeerlöse zu Plattformen wie Meta und Google abgewandert ist, was die finanzielle Basis klassischer Medienhäuser erodieren lässt. Zum andern werden Beiträge mit externen Links häufig weniger prominent ausgespielt als andere Inhalte. Mike S. Schäfer betont: „Das schwächt den Journalismus in seiner Rolle als Wissensvermittler – auch beim Thema Klima. Besonders betroffen sind davon Mediensysteme mit schwachem öffentlichem Rundfunk und Regionen, in denen unabhängiger Klimajournalismus ohnehin fragil ist.“

Wer sich für das Thema Klimawandel interessiert, findet auf Social Media mehr Informationen als je zuvor, darunter auch qualitativ hochwertige. Für die weniger Interessierten – die in vielen Ländern einen grossen Teil der Gesellschaft ausmachen – gilt das jedoch nicht. Sie werden seltener beiläufig mit Klimainhalten konfrontiert als früher über die klassischen Nachrichtenmedien, für deren Themenwahl andere Prioritäten gelten. Insgesamt machen Klimainhalte nur einen kleinen Teil der Kommunikation in den sozialen Medien aus – weit hinter Unterhaltungs- und Lifestyle-Themen.

Kein einheitlicher „Social-Media-Effekt“

Ob Social Media das Wissen der Öffentlichkeit über Klimathemen fördert, ist nicht klar, da die bisherigen Studienergebnisse kein einheitliches Bild zeichnen. Es gibt jedoch Evidenz für eine unbequeme Erkenntnis: Wer Social Media nutzt, überschätzt eher, wie viel er oder sie über den Klimawandel weiss. Auf einen einheitlichen „Social-Media-Effekt“ weist die Fachliteratur jedoch nicht hin. „Die Wirkung von sozialen Medien hängt von unterschiedlichen Logiken der Plattformen, Regulierungen, Mediensystemen und soziopolitischen Kontexten ab. Was auf X in den USA zu beobachten ist, sagt wenig darüber aus, was auf Weibo in China geschieht“, sagt Julia Metag.

Originalpublikation:

Mike S. Schäfer, Julia Metag. Social Media and the Changing Landscape of Climate Change Communication. Nature Climate Change. 4 August, 2026. DOI: 10.1038/s41558-026-02680-3

Bildquelle
Multi-level framework for climate change communication on social media. Quelle: Mike S. Schäfer & Julia Metag. Copyright: icons, Google Material Icons under a Creative Commons license

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