Neue Forschung der IESE Business School zeigt: Wer Corporate Social Responsibility als reine Selbstlosigkeit inszeniert, riskiert Vertrauensverlust. IESE-Professor Sebastian Hafenbrädl rät daher zur Transparenz.
München/Germany, 2. März 2026. – Es ist Umbruchszeit. Mittels Kommunikationsstrategien werden Werbekampagnen entwickelt, die Unternehmen und Organisationen über einen definierten Zeitraum von einem Status Quo in eine Position überführen sollen, die für ein bestimmtes Produkt, ein Markenimage oder gar einer Neupositionierung des Unternehmens auf diversen Märkten ermöglichen sollen. Bei „Wer hots erfunden – die Switzer“ Ricola bsw. blieb der Claim zeitlos und hat dem Hersteller einen unsterblichen Charakter und StatusQuo verliehen. Ricola steht seither unterschütterlich für Gesundheit am Menschen. Während der Lebenszyklus des Produktes die wesentlichen Positionen durchlaufen hat, dürfte der Ruf, der Leumund zum Produkt nahezu ein Selbstläufer sein.
Ganz anders verhält sich die Situation wenn der Puls der Zeit in ethischen Fragen mündet. In etwa wenn man selbst belastet wird und sich die Fragen nach Gerechtigkeit vs. Ungerechtigkeit auftun, so wie es gerade global im Internationalismus zu beobachten ist.
Irgendwann nahe den 1970er Jahren wurde Kunststoff, Plastik oder Waste genannt, als allumfängliches Hilfsmittel für so vieles entdeckt. Es benötigte eine Entwicklungsphase, es vereinfachte allerdings auch sehr vieles und so musste man hier weder Aufwand leisten, noch war ein Gedanke an einen Produktlebenszyklus im Sinne des geschlossenen Kreislaufs interessant. Darüber musste die Welt nicht sprechen. Heute wird nachgewiesen das durch Mikroplastik Eingriffe und Übergriff in die gesundheitliche Unversehrtheit erreicht wird. Neben vielem anderen also ein Grund, das gesamte Thema in Frage zu stellen und neu aufzugreifen. Grund genug gerade für Unternehmen mit hoher Umweltrelevanz wie bsw. Bekleidung oder Lebensmittel, sich in eine Position zu bringen, die der bis heute gewachsenen komplexen Fragestellung durch die Gesellschaft gerecht wird. Wie also am Markt Positionieren? Hier reicht eine Kommunikationsstrategie und Werbekampagne auf einer Schiene längst nicht mehr aus, wie die Studie der Münchner IESE Business School nun herausgefunden hat.
Unternehmen investieren intensiv in Spenden, fördern Nachhaltigkeit und unterstützen Communities um der gesellschaftlichen Verantwortung nach eigenem Empfinden gerecht zu werden. Doch die Schlagzahl öffentlicher Urteile wächst gegenwärtig ins scheinbar unendliche. Die reine Darstellung genügt nicht mehr, die Gesellschaft ist kritischer, intelligenter, hinterfragt und will mehr wissen, erfahren, auch über das unausgesprochene.
Die Studie der Münchner IESE Business School beschreibt einen zentralen psychologischen Mechanismus hinter diesem Phänomen. Wer „Gutes tut“, aber den eigenen geschäftlichen Vorteil dabei nicht offenlegt, riskiert Vertrauensverlust. Die Studie von IESE-Prof. Sebastian Hafenbrädl wurde im Fachjournal Psychological Science veröffentlicht und umfasst sechs Experimente mit knapp 5000 Beobachtungen.
Die Psychologie hat vor vielen Jahrzehnten erkannt, vielmehr entdeckt, das Motiv, aus dem lateinischen Motivare, was für Bewegung steht, ist gleichermassen der Antrieb für jegliches handeln. Und daraus ergibt sich meist eine Zielsetzung, die häufig sogar zu Beginn noch relativ unklar ist oder scheint. Aber, man kann eben auch mehrfache Motive haben, die später unterschiedliche Ziele mit sich bringen. Die Studie beleuchtet nun, das eben nicht nur ein Motiv massgeblich sein kann, sondern stellt fest, es sind Gemischte Motive die Misstrauen wecken. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass Menschen Anerkennung und Vertrauen wie eine Währung behandeln, die durch echten Aufwand oder Verzicht „verdient“ werden muss. Kritisch wird es daher, wenn Kommunikation wie reines Selbstlob wirkt oder Stakeholder vermuten, dass relevante Informationen fehlen.
„Nicht der Eigennutz ist das Problem“, erklärt Studienautor Sebastian Hafenbrädl. „Kritisch wird es, wenn er verborgen wirkt und gleichzeitig der Eindruck entsteht, dass jemand Anerkennung einstreichen will. Dann wächst der Verdacht, dass es weniger um den guten Zweck geht als darum, einen Imagegewinn zu erzielen.“
„Transparenz entschärft den Verdacht“, so der Associate Professor of Managing People in Organizations der IESE Business School. Ein konsistentes Ergebnis der Experimente: Legen Akteure offen, dass eine Initiative neben dem sozialen Zweck auch wirtschaftliche oder strategische Vorteile bringt, sogenannte gemischte Motive, fallen negative moralische Urteile häufig geringer aus.
„Die praktische Lehre lautet nicht: ‚Sprecht weniger über Wirkung‘“, so Hafenbrädl. Sondern: „Seid ehrlich darüber, was ihr gewinnt. Wer gemischte Motive als reinen Altruismus darstellt, lädt zur Skepsis ein.“ Das sei für die Unternehmenspraxis überaus relevant. Die Studie bietet einen Erklärungsansatz, warum Stakeholder mitunter kritisch auf scheinbar positive Nachrichten reagieren, etwa bei Nachhaltigkeitsinitiativen, die zugleich Kosten senken. Oder bei Philanthropie, die an Boni oder Steuervorteile gekoppelt ist. Auch Purpose-Kampagnen, die arg nach Branding aussehen, schüren Misstrauen.
„Solche Aktivitäten sind nicht negativ – die Art der Offenlegung entscheidet darüber, ob sie als glaubwürdiges Engagement oder als strategisches Manöver interpretiert werden“, erklärt IESE-Professor Hafenbrädl.
Sein Tipp an Führungskräfte: Vorteile benennen. „Legen Sie den materiellen Nutzen offen, wenn Sie soziale Initiativen kommunizieren. Stellen sie nichts als reine Wohltätigkeit dar, wenn die Motive in Wahrheit gemischt sind.“ Auch konkrete Ergebnisse zu benennen, anstatt nur gute Absichten herauszustellen, hilft. Hier hilft es allem voran auch Tabus zu brechen. Denn bsw. im Verkauf, an der Schnittstelle zwischen Kundschaft und Organisation, dort wo Image im kleinen Massstab gebildet wird können mit dem brechen von Tabus auch die verborgenen Urteile der Kundschaft gebrochen werden. Denn sie wurden angesprochen! Tabus entkräften die Macht des verschwiegenen.
Irren wäre nicht nur menschlich. Vor einigen Jahren hatte eine der bekanntesten internationalen Werbeagenturen eine Studie darüber entworfen, das ein eingestehen von Fehlern eine förderliche Kultur mit sich bringt und vertrauenserweckend wirkt. Das offenlegen von Schwächen und Fehlern ist noch immer sehr verbreitet und verlangt dem Menschen am meisten ab, der sein Schicksal weniger Objektiv zu betrachten in der Lage ist. Doch gerade eine offene Fehler und Schwächenkultur macht eine Welt menschlicher und weniger angreifbar. Sie bringt mehr Robustheit mit sich. Es ist das verbindende Glied das deutlich macht, warum Menschen aufeinander angewiesen sind.
„Grundlagen des Naturrechts sind der Geselligkeitstrieb des Menschen, der ihn zu einer geordneten Gemeinschaft treibt, und seine Vernunft, kraft derer er erkennen kann, was mit der – von Gott geschaffenen – Natur des Menschen übereinstimmt“ – und weiter meint Niccolo Machiavelli (1469 – 1527) durch seine Schrift „Il principe (der Fürst)“
„… denn zwischen dem Leben, wie es ist, und dem Leben, wie es sein sollte, ist ein so gewaltiger Unterschied, daß derjenige, der nur darauf sieht, was geschehen sollte, und nicht darauf, was in Wirklichkeit geschieht, seine Existenz viel eher ruiniert als erhält. Ein Mensch, der immer nur das Gute möchte, wird zwangsläufig zugrunde gehen inmitten von so vielen Menschen, die nicht gut sind.“
Weitere Informationen:
Die Studie umfasst ein Forschungsprogramm mit 6 Experimenten, das untersuchte, wann prosoziale Handlungen moralischen Gegenwind auslösen. Die Experimente identifizieren kausale Effekte in kontrollierten Szenarien. Reaktionen in der unternehmerischen Praxis sind zusätzlich von Faktoren wie Branchenstandards, bestehenden Beziehungen und der allgemeinen Reputation abhängig. Die Ergebnisse unterstreichen jedoch die grundlegende Rolle der Offenlegung für die wahrgenommene Glaubwürdigkeit.
Bildquelle
IESE-Professor Sebastian Hafenbrädl: Corporate Social Responsibility als Bumerang. Copyright: IESE Business School
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